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如何高效運(yùn)用好明星代言人

發(fā)布時間:2019-06-23 點(diǎn)擊數(shù):1394

   明星代言廣告宣傳一定要深度地挖掘明星背后的價值,以便能夠推動與提升品牌形象和產(chǎn)品銷售。請明星代言的企業(yè),要從根本上巧妙地運(yùn)用明星代言人,挖出明星代言人潛在的價值和意義,把它同自己的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。這樣的宣傳和推廣,效果可能會更好,回報更大。

    一、拿捏有度,不要喧賓奪主

    在明星代言廣告中,要分清“主賓”:企業(yè)產(chǎn)品是“主”,明星是“賓”;產(chǎn)品信息是“主”,創(chuàng)意表現(xiàn)是“賓”,切不要喧賓奪主。常看到很多電視廣告里明星耀眼,有的弄好了給產(chǎn)品增光添彩;有的沒弄好,讓明星或創(chuàng)意的光芒把產(chǎn)品蓋住了,觀眾根本記不住產(chǎn)品是什么,這有什么用?比如羅納爾多代言的金嗓子喉寶,他一個勁的站在那傻笑,也許更多人記住的是他那張大嘴和穿在身上的耐克;再比如海王銀杏葉片的廣告創(chuàng)意,用拍籃球來形容人的心臟功能,尤其是那句“30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟”,更是讓人耳熟能詳,但是如果我不說,你知道是哪個產(chǎn)品的廣告嗎?沒幾個人知道,記住的只是創(chuàng)意本身而已,也難怪海王銀杏葉片始終沒做起來。

    在明星代言廣告的戰(zhàn)略上,明星是綠葉,是配角,而產(chǎn)品才是紅花,才是主角,不要本末倒置。

    二、創(chuàng)意新穎,觸動觀眾心靈

    上面說到了“明星是綠葉,產(chǎn)品是紅花”,但是必須注意,兩者并不是個體的從屬關(guān)系,而是融合成一個整體的。在明星代言廣告的策略上,必須選擇好與觀眾(消費(fèi)者)溝通的方式:不要利用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn),也不要把明星當(dāng)作烘托品牌和產(chǎn)品的道具。否則,把明星搞慘了,其實也把自己搞慘了,很容易造成“輕視明星也貶低產(chǎn)品”的不良后果,既“得罪”了喜歡該明星的消費(fèi)者,也讓不喜歡的人更加不喜歡。兩敗俱傷。

    正如著名品牌策劃專家謝佩倫所說,“一定要找到明星和品牌的對接點(diǎn)和切入點(diǎn),這樣明星才能‘入戲’,入商品的戲,入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的,而是水乳交融,融在一起的。不管你玩什么東西:故事、情節(jié)、意念、意象、抒情、唯美、幽默和動作,戲足與不足,演繹得好與不好,直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者對廣告和商品的好感度。”一句話,就是創(chuàng)意要新穎,能夠觸動觀眾心靈深處的某根神經(jīng)。

    首先是巧妙聯(lián)結(jié)。再拿陳寶國代言瑞年氨基酸片來說,陳寶國在整個15秒的廣告中占有七八秒時間,均衡了明星和品牌的露臉時間,同時在廣告拍攝的過程中,也把陳寶國拍得比較高大、俊朗,沿襲著他在諸多影視作品中的精神特質(zhì)和風(fēng)格,盡量勾起觀眾的記憶,減少觀眾和品牌代言人之間的溝通障礙。除了拍攝手法要到位,更關(guān)鍵的是廣告創(chuàng)意,一個好的創(chuàng)意能在消費(fèi)者眼前一亮,迅速記住該品牌。瑞年氨基酸片一句“中國年,送瑞年”,讓“過年”和“瑞年”巧妙地聯(lián)系起來了,“中國”彰顯了本土品牌的大氣,加上陳寶國的“家長”形象,更容易觸動觀眾的心靈,更容易讓人聯(lián)想到過年的溫馨、幸福,更容易想到過年送禮就應(yīng)該送瑞年氨基酸片。

    其次是娛樂化。中國的老百姓太需要娛樂了,中國老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子,為什么超級女聲、絕對唱響、好男兒這類娛樂節(jié)目能紅遍大江南北,這些都是因為大家太需要尋找一種特殊的管道輕松一下。現(xiàn)在有人提出娛樂營銷,其核心理念就是讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中體驗產(chǎn)品、接受產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品。像趙本山代言蟻力神、曾志偉代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、張含韻代言蒙牛酸酸乳,等等,他們并非都是帥哥和偶像,但有一點(diǎn)絕對是相同的,那就是他們都“熱衷于娛樂大眾,給大眾帶來快樂”的活寶和笑彈。他們是平凡人中的天才,而其平民化的風(fēng)格與大眾有種無形的親和力和貼近感。

    再次是幽默搞怪。在做創(chuàng)意時,“奇才就要奇用”,這樣才能找到創(chuàng)意點(diǎn)。讓他們盡量“耍寶”,玩得瘋狂一點(diǎn)。比如在今麥郎彈面的創(chuàng)意中,用張衛(wèi)健與美女因為爭最后一根彈面,而彈得親嘴的點(diǎn)子,來演繹“彈得好,彈得妙,彈得味道呱呱叫”恰到好處,后來的創(chuàng)意更絕、更大膽,讓他與三個美女爭彈面,展開拉鋸戰(zhàn),最后雙方同時一放,都被彈倒在地。以此巧妙地演繹了今麥郎彈面的核心價值“就你彈”。從消費(fèi)者心理角度出發(fā),他們普遍存在希望看看名人出丑的心理,對于名人的尷尬很感興趣,看完廣告之后會心一笑,潛移默化之中提高了品牌好感度。

    再比如,陳寶國代言瑞年的“比喻篇”廣告,連用三個比喻:精力足得像鐵人,免疫好得像盾牌,睡眠好得像小豬。尤其是最后一句“睡眠好得像小豬”,讓一貫嚴(yán)肅、認(rèn)真的陳寶國活躍了許多,這種形象上的反差更容易讓觀眾記住。而且2007年是豬年,諸多企業(yè)也沒拿“豬”說過事,瑞年第一次采用,爭得一個頭彩。

    三、多維組合,整合傳播

    明星代言廣告制作好以后,還需要多維組合,整合傳播,力求將明星價值發(fā)揮完全。有的企業(yè)只重視全國性媒體,只是讓明星拍幾個版本的電視廣告,然后到央視和其它幾個主要省衛(wèi)視播放一段時間就草草了事。這種“央視+衛(wèi)視”的組合是最基本的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到整合傳播的目標(biāo)。

    首先,單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費(fèi)者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個作用(這時候沒有報紙廣告的配合就不行)。

    其次,全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點(diǎn)無主次,只會導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)(這時候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合)。

    再次,光有空中轟炸(指媒體廣告)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須配合地面部隊(指公關(guān)活動、終端促銷)全面進(jìn)攻??罩袕V告(電視、報紙廣告等)只是在向消費(fèi)者“推”產(chǎn)品,得到的只是產(chǎn)品的知名度,這種單向的品牌推動很容易引起消費(fèi)者動搖、反感;而如果再整合一些公關(guān)活動、終端促銷來“拉”消費(fèi)者,將“拉近”消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。這一“推”一“拉”,既提升銷量,也提升品牌形象。比方說,可以請明星到終端售點(diǎn)簽名售貨、組織明星演唱會,也可以將明星形象照片、簽名印在產(chǎn)品包裝盒上、用在終端促銷中……

    我們看到,瑞年在整合運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn),他們立即更新所有媒體的廣告片,采用“央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺+報紙硬廣+報紙軟文+終端宣傳”的組合模式,由于市場主要集中在華東地區(qū),廣告投放也是集中于此。另外,陳寶國主演了50集電視劇《傳奇皇帝朱元璋》,在央視播出后,深受百姓喜愛,瑞年得知全國各地電視臺將在春節(jié)前后播出該片后,立即選擇了華東、華中七個省的各級電視臺做貼片廣告。因為“春節(jié)——《傳奇皇帝朱元璋》——陳寶國——瑞年氨基酸片”是一條線,聯(lián)系緊密,最大限度地發(fā)揮了代言人的價值。除了空中廣告,瑞年還將陳寶國的簽名、形象照片印在終端宣傳品(年歷、海報、掛旗、跳跳卡、堆頭卷膜等)上,最大限度地吸引消費(fèi)者眼球,呼應(yīng)空中廣告。

    在此需特別強(qiáng)調(diào)的是,明星是人而不是神,也不全是“恒星”,可能是流星,是人就有可能犯錯誤,是流星就會流逝。明星作為公眾人物,媒體、大眾都緊盯著其言行,一點(diǎn)小事都可能無限放大。而且娛樂圈也容易發(fā)生明星丑聞、工作事故等。比如高秀敏猝然離世,其代言的產(chǎn)品難免不受影響。因此,必須給明星代言打上預(yù)防針,除了要提前考量代言人公信度外,對其背景、品行、身體素質(zhì)都要做一些調(diào)研。但人紅是非多,前期調(diào)查不可能阻止突發(fā)風(fēng)險。因此,簽約時就該對明星做出約束,如果發(fā)生了對代言產(chǎn)品不利的事件,有權(quán)終止合約甚至要求賠償相應(yīng)損失。同時,在企業(yè)風(fēng)險防范機(jī)制的健全上,要把明星代言風(fēng)險也考慮進(jìn)去,未雨綢繆,發(fā)生后就能按部就班地執(zhí)行。

    總之,明星代言只是營銷策略的一種戰(zhàn)術(shù)性手段,不是決定性的,明星代言只是增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的知名度和消費(fèi)者關(guān)注度,并不能夠從根本上改變消費(fèi)者對品牌價值與品牌形象的認(rèn)知。所以,明星代言一定要配合其他的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷策略,包括最根本的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證才行,因為,從根本上講,消費(fèi)者購買的還是其自身所需要的利益和價值。

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