互聯(lián)網公司應該如何挑選代言人？

2015，或許是互聯(lián)網公司全面進占傳統(tǒng)品宣平臺的一年。前幾年春晚，只有騰訊小米等幾家公司敢在春節(jié)時段高頻投放電視廣告。而羊年春晚前半個小時的黃金廣告位卻城頭變換大王旗，互聯(lián)網公司組團刷屏，滴滴、唯品會、趕集等為此不惜砸下重金。再聯(lián)想到前幾天，陌陌COO王力與賈樟柯在微博上隔空互動，約拍TVC宣傳片的架勢，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網公司越來越有（ren）錢（xing）。
　　
　　衣食足，知榮辱?；ヂ?lián)網公司廣告投入水漲船高直接的表現(xiàn)，除了在電視媒體和線下渠道大規(guī)模投放外，頻繁使用一線明星做代言是再好不過的例證了。
　　
　　我們簡單盤點一下近年來國內互聯(lián)網公司都使用了哪些大牌——

　　
　　趕集：佟大為
　　
　　58：黃曉明
　　
　　途牛：金秀賢
　　
　　攜程：楊冪
　　
　　同程：范冰冰
　　
　　搜狗：林志穎
　　
　　百度：AngelaBaby
　　
　　E代駕：鄧超……

　　看上去琳瑯滿目是不是？這些人都能湊一起開春晚了。但這就說明互聯(lián)網公司的廣告宣傳成功了嗎？不是。從這份明星名單中，我恰恰看到了一個傳播學最常見的問題：定位。其實不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，上邊那份名單是錯的，
　　
　　下邊這個才是真正的版本——

　　
　　趕集：范冰冰
　　
　　58：楊冪
　　
　　途牛：林志穎
　　
　　攜程：鄧超
　　
　　同程：佟大為
　　
　　搜狗：金秀賢
　　
　　百度：AngelaBaby
　　
　　E代駕：黃曉明

　　
　　怎么樣？是不是感覺左邊公司名和右邊明星名怎樣對調都不違和？提起楊冪，你到底能想起哪家互聯(lián)網品牌呢？她可代言了不止一家互聯(lián)網公司哦。
　　

這本不應該是問題的。在做TVC投放前，廣告公司都會專門付費獲取CMMS（中國消費者與市場調查）的數(shù)據庫資源，這是全國最專業(yè)的市場調研數(shù)據庫之一，訪問樣本量、覆蓋面以及問題的全面性，一直以來都是作為產品策略及傳播策略制定的重要參考。比如產品投放市場前，想知道中國二線城市20-30歲男性中，愛吃方便面的人心目中最喜歡的女明星是誰？這個數(shù)據是可以跑出來的。當然，除了CMMS外，百度等掌握消費者行為一手數(shù)據的公司，也具備這樣的分析能力。
　　
　　然而很明顯，廣告公司根據CMMS們跑出來的數(shù)據而選擇的代言人，并未解決互聯(lián)網品牌的定位問題。我們知道，許多互聯(lián)網品牌的用戶群體是十分雷同和重疊的。比如我們去參加一個創(chuàng)業(yè)者活動，評委或投資人經常會問，你的目標用戶群體是啥？創(chuàng)業(yè)者往往會說：白領女性、城市中產、年輕北漂、高知群體……blabla。
　　
　　可是這種人群劃分根本是無效的??！什么叫白領女性？在寫字樓上班的女性都是白領女性？接線員和畫設計稿的以及出去拉贊助的姑娘，都是一類人？還有，什么叫年輕人？年輕到多少歲？憑什么過了40歲就不年輕了？我這種技校畢業(yè)寫專欄為生的，算不算高知群體？
　　
　　所以說，這都是想象出來的用戶群體，不是實際存在的。真正的人群劃分是怎么樣的呢？馬老師有金句——“判斷這個人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎”。比如喜歡大圣歸來的“自來水”、厭惡直男癌的女權主義者，都是真正客觀存在的用戶群體。
　　
　　比如錘子，雖然他們曾經的公關總監(jiān)羅永浩老師犯過無數(shù)錯誤。但在迅速獲取相同愛憎的用戶群體這件事上，他可能是國內最棒的。羅老師幾乎是把招魂幡拿出來，向風中抖三抖，全朝陽區(qū)堅信理想主義不死反對中醫(yī)熱愛正版的青年就自動圍過來了。在他們眼中，錘子就是精神符號，和他們正確到爆的三觀以及牛逼閃閃的人格是畫等號的。
　　
　　但很多互聯(lián)網公司的市場部估計也不是真明白公司的用戶群體是哪些人（當然，身為常駐公司的乙方，有時也難免在喜歡楊冪的甲方面前氣短），于是只好請俊男靚女來代言。
　　
　　其實，從心理學角度來說，這個舉動其實也不算錯的離譜。產品和營銷泛濫的時代，對人形成的最大沖擊就是注意力渙散。人心惶惶，幾乎對簡單符號有“近乎向往的需要”。為什么各類品牌請美女代言最多？因為通常，人們一看到美女就心安了。美女，不是某一個具體的女人，而是一種倫理符號。美女的各個方面長得都很合理，美女的身姿，把倫理調理得很和諧繼而易于接受。美女幾乎是最直白的符號之一。

說白了，用楊冪范冰冰林志玲拍廣告，不敢說效果有多么好，但也不會出大錯。就像給父母給男孩起名用“軍強磊洋勇杰軍濤超剛華翔飛鵬毅俊棟凱文豪志”，給女孩起名用“麗秀芳娜婷曉月欣靜敏琪雅艷娟紅姍霞桂陽寧雯”。然后孩子長大了上網一刷微博，靠，原來這都是屌絲最常用的名字??！要不怎么說天道酬勤，你在選符號時“隨大流”省的汗水，都是隨后符號幻滅時流下的淚水。
　　
　　美女明星是速效定心丸，精神符號更應該是心靈雞湯，后者有更悠長的功效。代言人，是對人們長期以來心理習俗的一個模擬，功能是幫助受眾在心理畫等號的。代言人的價值不是臉蛋不是名氣，而是精神符號。產品通過代言人成為用戶心智占據者，而不是看到楊冪時都記不起她代言了多少產品。
　　
　　可能有人說，一個原本和產品無關的代言人，怎么可能做到精神符號？那不是癡人說夢嗎？我舉兩個挑選代言人的成功案例。
　　
　　首先是廣告學經典案例，重慶奧妮的《百年潤發(fā)》。中國丈夫臉周潤發(fā)演繹質樸、纏綿的動人愛情故事。人物，表演，音樂，情節(jié)絲絲入扣。鴻篇巨制的廣告攻勢下，奧妮在日化領域脫穎而出，其產品在中國市場的占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，成長為國內本土日化企業(yè)第二強，年銷售收入達8.6億元。

周潤發(fā)愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀的表情，讓人想起“結發(fā)夫妻”這一歷史上有著深沉內涵的成語；時勢變遷的悲歡離合勾起國人懷舊（甚至包括懷念知青時代）的故地重游感；青絲秀發(fā)、植物一派，調動起城市化和工業(yè)化進程中國人反感化工產物（信賴中草藥）的情緒。這幾種情緒，與奧妮定位30歲以上人群的策略完全符合。
　　
　　接下來是周杰倫代言動感地帶。從客戶定位，文案，VI體系，到不斷更新的產品組合、廣告內容和地面推廣活動，動感地帶當時的一系列營銷動作是可以寫進教科書級別的。

周杰倫聊短信聊到手受傷，讓多少深夜在被窩里用手機談戀愛的學生黨感同身受；周杰倫邊聊移動QQ邊跳舞、化身指揮家調動無數(shù)圖片鈴聲的姿態(tài)勾起孩子們“不想和父輩用同樣黑白笨重手機”的共鳴。
　　
　　當然，沒有引發(fā)共鳴的，沒有上述需求的，自然也就不是這些品牌的受眾，別忘了——“共同的愛憎”。
　　
　　當精神一下收攏，真假之間的界限瞬間打通。于是，等號建立。一個產品在受眾心里的角色也就被確定了。這或許正是資本紅利過盛時代，互聯(lián)網品牌挑選代言人的一種范式。在簽下巨額代言費之前，你總得知道自己真正的用戶群體在哪里，誰又可能自帶這樣真實的精神符號價值。拍TVC不是拍腦門，別老板一發(fā)話，就想去找范冰冰。