鐘漢良代言的香飄飄3年廣告費(fèi)9億 產(chǎn)能利用率僅45%

　　這兩天，香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)發(fā)布了首次公開發(fā)行股票并上市招股說明書(俗稱“IPO文件”)，香飄飄主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在杯狀奶茶市場占有率排名第一。

IPO文件顯示，2013年到2014年即3年的時(shí)間里，營業(yè)收入合計(jì)61.2億元，其中3年里為進(jìn)行產(chǎn)品營銷而付出的廣告費(fèi)用就達(dá)到了9.2億元。

但嘯侃君也注意到，香飄飄的產(chǎn)能利用率在逐步下滑，已經(jīng)從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，完全是腰斬的態(tài)勢。

　　【產(chǎn)能利用率下降仍要擴(kuò)張】

　　在導(dǎo)語中，嘯侃君便指出了香飄飄的產(chǎn)能利用率處于下滑態(tài)勢，具體來看，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其產(chǎn)能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.2%，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

　　香飄飄給出的解釋是，杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的第四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷售淡季。至于，2015年上半年產(chǎn)能利用率較低，主要是由于每年第二季度為公司的銷售淡季，生產(chǎn)需求較少。

不知各位讀者發(fā)現(xiàn)沒，香飄飄給出的這個(gè)解釋在邏輯上站不住腳，首先，2012年、2013年和2014年包含了四個(gè)季度，時(shí)間段是一致的，但產(chǎn)能利用率已經(jīng)從102.77%降至88.22%，進(jìn)而在跌至86.9%，這是為什么，香飄飄實(shí)際上并沒有給出解釋。

　　其次，香飄飄自己也說了，銷售旺季是一、四季度，銷售淡季是二、三季度，那無論是上半年，還是下半年都是一樣的，都有一個(gè)季度是淡季、一個(gè)季度是旺季，對(duì)吧？

　　那為什么2015年上半年，香飄飄的產(chǎn)能利用率卻跌至45.2%呢？難不成，2015年下半年，這個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)回升嗎，但是下半年不也是有一個(gè)淡季即第三季度、一個(gè)旺季即第四季度嘛？

　　所以說，嘯侃君覺得，撰寫香飄飄IPO文件的這些人，不是沒搞明白香飄飄的銷售情況，就是沒寫明白，這樣一個(gè)簡單的邏輯道理都沒搞清楚，不被投資者笑話才怪呢？！

　　這個(gè)話頭先停在這里。以上數(shù)據(jù)顯示香飄飄的產(chǎn)能利用率在下滑，但其仍打算加大投資擴(kuò)張自己的產(chǎn)能。

　　香飄飄打算在A股上市，募集資金加大項(xiàng)目投資，一個(gè)是年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目，另一個(gè)是年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，投資額各為2.61億和4.88億元，合計(jì)7.49億元。

　　嘯侃君先說后一個(gè)項(xiàng)目，前一個(gè)項(xiàng)目后面咱們接著聊。但這里先要插入一段解釋，就是國內(nèi)奶茶市場的主要產(chǎn)品形態(tài)，有液態(tài)瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現(xiàn)場制作并向消費(fèi)者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶，但門店形式難以工廠化、大規(guī)模生產(chǎn)，都是作坊式、個(gè)體戶。

　　香飄飄主要就是杯裝奶茶；周杰倫曾代言的優(yōu)樂美，這是廣東喜之郎集團(tuán)旗下的，加上浙江大好大食品推出的香約，林心如代言的，則既有杯裝也有袋裝奶茶；聯(lián)合利華集團(tuán)推出的立頓則是盒裝、袋裝奶茶；統(tǒng)一、麒麟、康師傅、娃哈哈、三得利推出的奶茶產(chǎn)品則全部是液體奶茶。

　　香飄飄是杯裝奶茶市場里的老大，2012年、2013年和2014年其市場份額占比，分別為50%、54%和56%，都占據(jù)半壁江山以上。

　　在這樣的背景下，香飄飄希望“乘勢而上”，繼續(xù)擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，所以就打算建設(shè)一個(gè)年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶的項(xiàng)目。

　　但現(xiàn)在的問題是，香飄飄進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額比較難，就好比一個(gè)學(xué)生從60分到70、80分比較容易，但上到90分以后，再要提高幾分就很難，香飄飄遇到的就是這個(gè)問題。

　　實(shí)際上，很多飲料巨頭都有類似問題，比如加多寶，雖然是涼茶類的領(lǐng)導(dǎo)者，但市場份額進(jìn)一步提升很難，被王老吉[微博]等其他涼茶產(chǎn)品緊緊地咬著不放；再比如紅牛，絕對(duì)是功能類飲料里的“一枝獨(dú)秀”者，但也遇到了瓶頸，再繼續(xù)擴(kuò)張也很難，只能說維持現(xiàn)在態(tài)勢了。

　　另外，剛才也說了，香飄飄的產(chǎn)能利用率在不斷下滑，現(xiàn)在卻還要擴(kuò)張產(chǎn)能，這樣做到底是利還是弊？

　　一旦新項(xiàng)目建成了，產(chǎn)能利用率跟不上，就會(huì)造成機(jī)器、人工的浪費(fèi)，平攤下來的成本就會(huì)提升，這就有可能蠶食利潤。

　　【單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備進(jìn)軍液體奶茶】

　　文章第一部分，嘯侃君就說了，香飄飄募集資金打算做兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶，已經(jīng)說過了，另一個(gè)則是年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶。

　　同樣，上面也提及了，香飄飄是杯裝奶茶，現(xiàn)在打算改變單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涉足液體奶茶領(lǐng)域，從而分散單一產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

那我們來看看，香飄飄杯裝奶茶的收入到底有多高。2012年、2013年、2014年和2015年上半年，杯裝奶茶收入分別約為19.04億、20.76億、20.65億和5.87億元，占公司全部營業(yè)收入的比例各為98.94%、98.8%、98.68%和98.01%。

　　看了上述數(shù)據(jù)，各位讀者，就會(huì)知道，香飄飄的收入幾乎都是由杯裝奶茶貢獻(xiàn)的，這就是老百姓(77.31,3.43,4.64%)常說的“一首歌唱遍天下無敵手”了！

　　香飄飄也提醒投資者：“公司短期內(nèi)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響?！?/P>

　　有人說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專心致志，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品價(jià)值最大化；然而另一方面，在消費(fèi)環(huán)境日益變化的當(dāng)下，也為企業(yè)帶來了不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。

　　的確平衡風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產(chǎn)品。

　　但開發(fā)新品很難，其實(shí)在功能飲料中“一家獨(dú)大”的紅牛，也在嘗試其它飲料類產(chǎn)品，加多寶也一樣，這就是拳頭產(chǎn)品遇到天花板之后，不得不做的事情，否則公司收入難以保持穩(wěn)定的增長，特別是香飄飄還打算上市，如果收入、盈利不能繼續(xù)增長，就難以給投資者一個(gè)交代，但如果不是上市公司，即使不開發(fā)新品，一個(gè)拳頭產(chǎn)品也能讓企業(yè)的日子過得有滋有潤。

　就以香飄飄為例，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其營業(yè)收入分別約為19.25億、21.02億、20.93億和5.98億元，僅靠一款產(chǎn)品就讓年收入保持在20億元上下，絕不可小覷；凈利潤各約為1.7億、1.84億、1.85億和0.71億元，每年凈賺1.7-1.8億元，這對(duì)于任何企業(yè)來說，都可以讓老板過一個(gè)舒舒服服的日子。

　　但可惜的是，中國企業(yè)家都有一個(gè)上市夢，因?yàn)樯鲜兄?，股價(jià)就會(huì)翻幾倍乃至幾十倍，趁機(jī)套現(xiàn)就能獲取幾億元、幾十億乃至上百億元，比如樂視網(wǎng)(51.710,-1.37,-2.58%)的賈躍亭[微博]，這家企業(yè)的盈利水平確實(shí)不高，但卻憑著不斷在資本市場上講故事，讓股價(jià)維持在較高位置，賈躍亭趁機(jī)套現(xiàn)巨額資金，最終買單者就是投資者，這就是中國企業(yè)家“夢寐以求”的事情。

　　但為了上市或是已經(jīng)上市的企業(yè)，就需要不斷為自己的收入、盈利增長而日夜操勞，當(dāng)自己的主業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，而難以繼續(xù)高速增長之時(shí)，上市公司就會(huì)進(jìn)行各種并購、投資，比如樂視系不僅造車，還有紅酒，美其名曰是打造樂視生態(tài)，但至今也沒人看到樂視生態(tài)到底是何物？

　　香飄飄很明白，上市之后，自己的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也許難以保持連年的增長，從而滿足資本市場的胃口，所以現(xiàn)在要跨進(jìn)液體奶茶領(lǐng)域，試圖打造液體奶茶與現(xiàn)有杯裝奶茶均衡發(fā)展的局面。

　　但嘯侃君說過，很多企業(yè)跨領(lǐng)域發(fā)展，不僅沒有為自己帶來新的盈利增長點(diǎn)，反而成為拖累自己的包袱，比如匯源果汁推出的旭日升，還有樂視發(fā)展的電視、體育至少2014年都是虧損的，而且虧損額度比較大，這都是是較好的說明。

　　那香飄飄要進(jìn)入液體奶茶領(lǐng)域，會(huì)成功嗎？這個(gè)問題現(xiàn)在誰也不敢回答，香飄飄自己也許也沒有絕對(duì)把握！但可以肯定的是，香飄飄進(jìn)入液體奶茶領(lǐng)域，面臨著強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　目前國內(nèi)液體(主要是用瓶子裝的產(chǎn)品，因?yàn)槭且后w嘛！)奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，2009年，統(tǒng)一推出的阿薩姆奶茶“后來居上”，崛起為國內(nèi)瓶裝奶茶市場的領(lǐng)頭羊，市場份額也超過了50%。

　　換句話說，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶在液體奶茶市場的地位，就相當(dāng)于香飄飄在杯裝奶茶領(lǐng)域的位置，而且在液體奶茶市場，還有娃哈哈、康師傅，農(nóng)夫山泉也已切入，這些企業(yè)哪一個(gè)都不是省油的燈，香飄飄起初也許只能在這個(gè)領(lǐng)域充當(dāng)一個(gè)小配角，但為了迅速打開市場、提高知名度，香飄飄可能要為此付出巨額的廣告費(fèi)用。

但眼下其廣告費(fèi)用已經(jīng)比較高了，2012年、2013年和2014年，香飄飄的廣告費(fèi)分別約為3.13億、2.92億和3.2億，合計(jì)9.25億元。除了2015年上半年，香飄飄每年的廣告費(fèi)在銷售費(fèi)用中占比在60%上下，確實(shí)夠高的。

咱們還可以換個(gè)角度對(duì)比一下，2012年、2013年和2014年，香飄飄的營業(yè)總成本各自約為17億、18.76億和18.72億元。也就是說，2014年，香飄飄的廣告費(fèi)用在其營業(yè)總成本中占比已經(jīng)達(dá)到了17%。但為了在液體奶茶領(lǐng)域“弄出動(dòng)靜”，香飄飄的廣告費(fèi)還會(huì)繼續(xù)上漲。

　　正如中國品牌研究院研究員朱丹蓬所言，按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場推廣費(fèi)用仍然不會(huì)減下來，因此如何平衡支出與回報(bào)之間的平衡，對(duì)于上市公司而言，會(huì)變得比以往更加敏感。